深度解读《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》：一张保单，照见国人生活新模样

2026年5月7日，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同发布《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）。

 

保单像是有多个面的镜子，几份保单，折射的是人生的方方面面。通过《报告》，可以清晰地看出，过去一年，中国人过着怎样的生活，他们对什么感兴趣，又为哪些事情牵挂和忧虑。从这份《报告》中，可以看到，2025年的互联网保险消费者们最关心健康、安全和出行。而在一个短视频和AI逐渐渗透日常生活的时代里，互联网保险消费者也呈现出明显的线上化特点。

 

原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席周延礼评价《报告》：“作为互联网保险消费者研究的重要成果，本次《报告》不仅系统地刻画了行业发展的趋势，更给予业界和研究机构真实的用户行为数据作为参考，对当前的互联网保险发展有前瞻性判断，为行业的发展提供了重要的决策参考和实践的指引。”

 

注：本《报告》研究的“互联网保险消费者”以线上在保消费者为核心，部分研究覆盖潜在的线上购险人群。

 

 

01 重疾险、意外险、车险领跑，消费者最关心健康、安全与出行

 

根据《报告》，从总量上看，在2025年，互联网保险消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险；在保的互联网保险产品TOP3为意外险、重疾险、汽车商业险。也就是说，健康、安全、出行，是2025年消费者生活中的关键词。

 

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过去一年，名人、公众人物、典型群体的健康问题引起广泛关注。变化剧烈、工作普遍高压的时代里，每个人都加倍关注健康。与此同时，物质生活日益富足，人们对健康的认知和需求逐渐成熟，除了身体的健康，还需要安全感和保障机制。买一份重疾险，是当代人的兜底策略。

 

除了关心健康，人们也重新定位生活的意义，平衡工作和生活。根据《报告》，在2025年消费者新购买的互联网保险产品中，意外险位列第一。

 

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消费者对意外险的重视，回应了当下的生活消费趋势。每个假期，特种兵旅行的打工人挤满旅游景点；曾经小众的运动风靡，从桨板、飞盘到攀岩，徒步、网球；运动户外品牌爆发，成为新的时尚潮流——意外险的消费场景呈现碎片化、场景化特征，正对应着旅行、运动意外、宠物抓伤、儿童校园意外等细分场景。

 

走出家门，去往山野，没有车是不行的。2025年消费者新购买的互联网保险产品中，汽车商业险排在第二位。这一数据呼应了新能源汽车行业的繁荣。2025年，我国新能源汽车销量达到1649万辆，同比增长28.2%，连续11年居全球第一位。这些车的销量，直接带动了汽车商业险的销售。

 

把健康放在第一位，大喊“人生是旷野”的青年人，享受自在轻松的人生，他们晚婚晚育，但先有了个“毛孩子”。宠物险是互联网保险赛道里全新的增长引擎：2025年宠物险在养宠群体中的渗透率两年间增长30%，全年龄段用户的渗透率均实现上涨。其中，18-30岁的养宠人群中，52%都购置了宠物险。

 

 

02 消费者在保产品的购买渠道中，线上渠道首超线下渠道

 

除了产品层面的需求变化，2025年中国互联网保险消费还呈现出典型的线上化特点。

 

从2021年起，元保集团联合清华五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心，一起进行中国互联网保险消费者洞察研究。在这项研究的第二年，《报告》曾预判，互联网将成为主力购险渠道，保险业务全流程逐步线上化、智能化，如今，这一趋势已经变为现实。

 

根据《报告》，从购买渠道来看，2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保司的线上渠道和传统保司的线下渠道占比最高。其中，传统保险公司线上渠道的购险率首度超越其线下渠道，占比达63%，成为消费者购险的第一入口。这一数据标志着，传统险企的数字化转型取得了实质性的成效。互联网保险中介渠道和互联网保险公司则是互联网保险消费者在保产品的购买渠道中的第三和第四位。

 

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而互联网保险消费者中，56%的人有过线下投保经验，是从线下转到线上的；2025年互联网在保产品中从线下转到线上的TOP3产品，分别是汽车商业险、储蓄型保险/寿险、意外险。

 

这些产品之所以能让消费者从线下渠道转到线上渠道，原因多种多样。《报告》中除了数据分析，还访谈了不少真实消费者。多位消费者反映，投保方便、价格便宜、信息透明，是从线下渠道转到线上的普遍原因。例如意外险、车险，线上渠道都具有这种优势。

 

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产品不同，线上渠道吸引消费者的因素也不同。换成储蓄型保险/寿险，它的花费较高，锁定的是长期收益，可能是几十年，它的线上渠道在收益演示、账单明细显示上更清晰，缴费方式也更灵活，所以“信息透明度高”是让消费者选择线上渠道的最核心原因。至于重疾险和商业医疗险，对应的分别是“线上渠道的保障责任更优”和“丰富的增值服务”。

 

03 消费者偏好通过社交媒体了解信息，对线上信息有进一步需求

 

除了购险渠道选择线上，消费者们获取信息也是在线上渠道。保险信息有很高的专业门槛，传统保险时代，消费者更多通过人情关系网络获取保险信息——有亲友买了保险，介绍给自己，或是有亲友做了保险经纪人，向自己推荐。但随着经济的发展，全民保障意识更明显，在2025年的调研中，以社交媒体、短视频APP为代表的线上渠道已成为消费者了解保险信息的核心渠道，彻底打破了保险信息的专业壁垒。

 

根据《报告》，2025年，42%的消费者通过微信、微博、朋友圈等社交媒体了解保险信息，39%通过短视频APP了解，仅次于“从周围的人了解到”这一传统渠道。

 

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这一行为的背后，消费者对线上信息内容仍有很大需求。从内容分类来看，消费者高度关注产品对比/测评、理赔案例/指南等实用核心信息。从内容形式看，消费者更偏好生动直观的形式，“案例故事”与“短视频”最受青睐，远超图文、直播等形式。

 

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用户在哪，需求就在哪。当消费者的消费心理和消费决策发生变化，意味着我们生活的社会也始终在转型。《报告》既是对于消费者特点和需求的挖掘和总结，也为保险行业提供一份明晰的参考，带来更多的消费趋势启示。